第十六章 健康管理服务营销与相关健康产品

―、健康管理服务概念

在美国的健康管理服务主要包括三个层次: P275-276

1.提高健康认知水平：包括通讯手段、宣传画、公益广告、健康知识专家讲座、 DVD、网站、手机短信、专题工作坊等方式。

2.生活方式的改变：将与生活方式相关的行为改变确定为预期目标，包括限盐、控油、戒烟、身体活动、压力 管理、体重管理以及膳食行为选择。

3.建立支持性环境：首属工作场所健康管理，在 工作场所内创造鼓励人们采纳健康生活方式与工作习惯的环境，更容易帮助人们保存和获得一个健康的生活习惯和健康素养。

二、健康管理服务特性 P276-277

1.无形性：消费者在决策购买服务时，很大程度上是依据服务承诺和服务机构过去的经验成果。

2.不可分割性：消费者对健康管理师的印象、专业化程度，包括形象衣着、沟通技巧、服务态度都会成为服务 体验的评判要素。

3.不稳定性：健康管理是一种个性化的服务过程，是依靠医生或健康管理师和消费者共同完成的，其主体和客体都是人。

4.易逝性：健康管理师针对个人当时的健康数据而提出的健康处方，会随着个人的健康指标变化而失去价值。

5.客户的满意标准是不同的：客户的满意标准往往与个人的期望值有关。

6.客户的参与程度：健康管理师所提供服务的每一步都会影响客户对服务质量的总体印象，这被称做“瞬间真实”。服务提供者应把握住每一个瞬间真实，向客户传达一个完整的总体印象。

三、健康管理的行业本质 P277-278

健康管理行业本质就是“管理”两字。管理即是一个计划以及 为达成计划所实施的一切活动的全体。管理是一个不断循环的过程。根据管理是一个过程的理论，世界著名质量管理专豪戴明博士在20世纪50年代就基于全面质量管理理论提出了PDCA循环方法，简称“戴明环”。

健康管理PDCA循环可以分为四个阶段八个步骤实施（下表）P278

服务路径包括:健康体检-风险评估-管理分组-干预处方-执行处方-绩效检查(健康体检十健康评估)-确定下一步的健康管理计划。

第二节  健康管理服务营销过程主要包括:

确定目标客户、分析评价需求、选择和利用资源、确定产品价值、促进客户购买、通过实施服务过程实现客户健康价值。P278

第三节健康管理消费行为分析

一、健康管理需求特征

健康管理人群需求特征的主要表现：P279

1.需求的被动性：健康管理服务是以疾病为目标的健康服务。

2.需求的不确定性：人们是否需要健康管理服务，并不是以个人的主观愿望为主导。

3.需求的差异性：健康管理服务实际上是一个个性化服务为主的产品化过程。

4.需求的发展性

5.需求的外部关联性

6.需求的广泛性

7.需求的超前性与滞后性

8.需求的重复性

二、健康管理消费行为特征

健康消费者的五种类型P280

1.习惯型

2.经济型

3.理智型

4.盲目型

5.躲闪型

三、消费者的购买决策过程

消费者做决策需要五个阶段P281： 

图16-1健康管理服务购买决策过程

四、健康管理服务营销组合

健康服务音效的组合包括：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、物理特征（physical evidence）、流程（processes）、人员（people）。P281

（一）产品P282

健康管理产品是健康服务机构提供给服务对象用于满足其健康需要和欲望的服务，包括有形和无形服务。例如，针对冠心病、糖尿病、脑卒中、高血压疾病预防与风险控制需求的慢性病管理服务，包括:危险因素筛查、健康监测、健康干预、干预相关的工具〔运动监测、医学指标监测〕、营养干预组合(保健食品、膳食处方〉、运动干预组合(运动指导、能耗监测工具、互联网信息服务)等。

(二）价格

服务产品的定价方法有：

1.成本导向定价法：不含税价格=直接成本十间接成本十（边际）利润。P282

2.竞争导向定价法

3.需求导向定价法

(三）渠道

一般可以采取的方式主要有三种：P282

1.直销：健康管理服方式与消费者直接接触，而产生产品销售。也可以通过工作场所健康管理项目的开展来直接为目标客户提供产品。

2.分销代理：通过社区卫生服务机构和医院体检中心为检后客户以及慢性病高风险人群提供健康管理延伸服务。这些医疗机构即使服务提供者，又是产品的推荐人。

3.网络营销：移动健康和健康物联网战略将成为中国人群慢性病风险管理的主要手段。网络营销是未来主要的互动式销售平台。

第五节 健康相关产品

―、健康相关产品的分类P285

1.消毒产品：是医药卫生政府部门批准的健康相关产品。是依据《中华人民公和国传染病防治法》及其实施办法和《消毒管理办法》P285，由卫生部门审批的国产和进口消毒产品。

2.涉水产品：指涉及饮用水卫生安全的产品。凡在饮用水生产和供水过程中与饮用水接触的联、接、止水材料，塑料及有机合成管材、管件、防护涂料、水处理剂、除垢剂、水质处理器和其他材料和化学物质都是涉水产品。P285对于如何识别涉水产品要把握三点：P286

（1）查验卫生批件:无论是国产还是进口净水器，均需查验其是否有卫生部颁发的卫生批件，还要查验是否在有效期内，批件及其附件的内容是否与产品的实际净水工艺、材料完全一致。

（2）看材料品质：材料的品质和性能不仅决定了产品的品质和性能，在某种程度上也决定了出水水质的优劣和产品的使用寿命。

（3）看制造、装配工艺及外观

3.新资源食品：根据《新资源食品管理办法》〔2006年12月26日由卫生部发布，自 2007年12月1日起施行)的规定，新资源食品包括：P286

（1）在我国无食用习惯的动物、植物和微生物。

（2）从动物、植物、微生物中分离的在我国无食用习惯的食品原料。

（3）在食品加工过程中使用的微生物新品种。

（4）因采用新工艺生产导致原有成分或者结构发生改变的食品原料。

5.化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指(趾)甲、唇、齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观,或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。P287

二、健康相关产品的命名原则P287

1.符合国家有关法律、法规、规章、标准、规范的规定。

2.反映产品的真实属性，简明、易懂，符合中文语言习惯。

3.名称由商标名、通用名、属性名三部分组成，器械类产品名称还应当有产品型号。名称顺序为商标名、型号、通用名、属性名。

（1）商标名应当符合国家有关法规的规定

(2)通用名应当准确、科学，可以是表明主要原料、主要功效成分或产品功能的文字，但不得使用明示或暗示治疗作用的文字。

（3）属性名应当表明产品的客观形态，不得使用抽象名称。

（4）产品型号应当反映该产品的特点，如材质、体积、容量、先进程度等。

（5）同一配方不同剂型的健康相关产品，在命名时可采用同一商标名和通用名，但须标明不同的属性名。

（6）健康相关产品商标名、通用名、属性名相同，但具有不同口味或为特定人群生产，应在属性名后标志以示区别。

4.健康相关产品命名时禁止使用下列内容:P288

⑴消费者不易理解的专业术语及地方方言。

⑵虚假、夸大和绝对化的词语，如“特效”、“高效”、“奇效”、“广谱”、“第X代”等。

（3）庸俗或带有封建迷信色彩的词语。

⑷已经批准的药品名。

（5）外文字母、汉语拼音、符号等（表示型号的除外）。

第六节 健康管理相关产品

二、健康咨询服务P289

健康咨询服务是健康管理任务的一项基础性工作，也是健康教育工作的一种重要方法，有广阔的发展前景。

健康咨询服务形式多样。按性质，可分为一般健康咨询服务、专题健康咨询服务；按咨询规模，可分为个体健康咨询服务、团体健康咨服务；按咨询时程，可分为短程健康咨询服务、中程健康咨询服务、长期健康咨询服务；按咨词形式，可分为门诊健康咨询服务、电话健康咨询服务、信函与短信健康咨询服务、互联网健康咨询服务等。

最传统的健康咨询服务模式是门诊和电话服务。随着健康管理的普及和社会信息化水平的提高，互联网健康咨询服务将成为健康管理服务中的最主要形式。